So tickt die Generation Z

Technik-affin und immer online, ungeduldig und fordernd, gesundheits- und umweltbewusst: Mit diesen Eigenschaften lässt sich die Generation Z umschreiben, die Gruppe der ab 1995 Geborenen. Eine PwC-Studie hat untersucht, wie diese Altersgruppe zum Konsum steht, worauf sie Wert legt und wo sie sich informiert. Die Ergebnisse fasst der dritte Teil der »PwC Europe Consumer Insights Series« zusammen.

Für die Studie wurden 10.000 Verbraucher in Europa befragt, darunter rund 2.000 junge Menschen aus der Generation Z im Alter zwischen 18 und 24 Jahren.

Die Generation Z shoppt gerne und oft – auch im stationären Handel

Auch die 18- bis 24-Jährigen genießen es, im physischen Geschäft einzukaufen. Sie besuchen den stationären Handel sogar häufiger als jede andere Altersgruppe: 59 Prozent der Generation Z geben an, mindestens einmal in der Woche im Einzelhandel einzukaufen. Dabei legen sie großen Wert darauf, dass sie sich schnell und einfach im Laden orientieren können (37 Prozent). Wichtig ist ihnen zudem, dass der Handel schnelle und einfache Bezahlmethoden unterstützt und kostenloses WLAN mit einem unkomplizierten Login-Verfahren anbietet (je 31 Prozent).

Soziale Medien spielen im Leben der Generation Z eine zentrale Rolle

Um die Vertreter der Generation Z auf Produkte und Services aufmerksam zu machen, braucht es auch neue Formen der Werbung. Während Verbraucher über 35 den traditionellen Medien wie TV sowie Magazinen und Zeitungen den größten Einfluss auf ihr Einkaufsverhalten zuschreiben, lassen sich die 18- bis 24-Jährigen eher online von gesponserten Werbeanzeigen und sozialen Medien beeinflussen.

31 Prozent der Vertreter der Generation Z geben an, dass sie bereits einmal ein Produkt gekauft haben, nachdem sie positive Bewertungen gelesen oder die sozialen Medien nach Inspiration für ihre Einkäufe durchforstet haben. Für Menschen über 35 sind soziale Medien für Einkaufsentscheidungen weniger wichtig. Sie dienen in erster Linie dazu, mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben (38 Prozent).

»Herkömmliche Werbung reicht nicht aus, um die Generation Z von einem Produkt zu überzeugen. Die Marketingstrategien der Händler müssen sich stattdessen auf Social-Media-Plattformen wie YouTube oder Instagram konzentrieren, die im Leben der 18- bis 24-Jährigen eine zentrale Rolle spielen. Die jungen Menschen entscheiden innerhalb von wenigen Sekunden, ob Inhalte für sie relevant sind. Entsprechend kurz und präzise muss der Content sein.«
Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland

Der Übergang von traditionellen zu neuen Medien lässt sich auch am Informationsverhalten der jungen Generation ablesen: Um sich über aktuelle Ereignisse zu informieren, setzen die 18- bis 24-Jährigen vor allem auf Webseiten, Podcasts oder Blogs (36 Prozent) sowie soziale Medien (32 Prozent). Nur 24 Prozent informieren sich über herkömmliche Medien wie Magazine und Zeitungen, Radio und Fernsehen. Für die über 35-Jährigen sind traditionelle Medien noch immer die erste Wahl (44 Prozent), wenn es darum geht, up-to-date zu bleiben.

Hohes Bewusstsein für Nachhaltigkeit und Gesundheit

Für die »Gen Z« spielen zudem Nachhaltigkeit und Gesundheit eine wichtige Rolle. Sie versucht, Plastik zu meiden (37 Prozent) und kauft Produkte mit möglichst wenig Verpackungsmaterial (35 Prozent). Nachhaltigkeit darf dabei durchaus etwas kosten: Knapp zwei Drittel (62 Prozent) der Befragten würden einen höheren Preis für regionale Produkte in Kauf nehmen. 52 Prozent sind bereit, für Bioprodukte mehr zu bezahlen. Knapp die Hälfte (47 Prozent) würde für nachhaltig verpackte, ökofreundliche Lebensmittel tiefer in die Tasche greifen.

Dazu passt auch, dass die Generation Z auf die eigene Gesundheit achtet. Fast die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen (44 Prozent) hat eine App auf ihrem Smartphone oder Tablet, um ihre Gesundheit oder Fitness zu tracken. Genutzt werden die digitalen Helfer vor allem, um den Schlaf zu analysieren oder das eigene Essverhalten zu überwachen. »Egal ob Fitness- oder Shopping-App: Für die Generation Z muss eine Applikation vor allem intuitiv sein. Anbieter sollten sich darauf konzentrieren, für hohe Nutzerfreundlichkeit zu sorgen. Dabei helfen Methoden wie Design Thinking, bei denen das Feedback der User frühzeitig in die Entwicklung einfließt«, so die Empfehlung von Christian Wulff.

Zwei Drittel der 18- bis 24-Jährigen sind offen für autonomes Fahren

Auch beim Thema Mobilität werden deutliche Abweichungen zwischen der jungen und der älteren Generation sichtbar: In der Generation Z zeigen sich zwei Drittel der Befragten offen gegenüber dem autonomen Fahren. Wer über 35 ist, reagiert deutlich skeptischer: Hier äußert jeder Zweite Vorbehalte. Der größte Vorteil des autonomen Fahrens besteht für die junge Generation darin, dass das Auto Müdigkeit und Gesundheitszustand des Fahrers überwacht und Entertainment bietet (jeweils 30 Prozent).

Beim Reisen setzt die Generation Z ebenfalls ihre eigenen Akzente. Im Vergleich zu älteren Menschen lassen sich die 18- bis 24-Jährigen bei der Reiseplanung stärker durch soziale Medien (31 Prozent) und Reiseblogs (20 Prozent) beeinflussen. Wenn die Generation Z in den Urlaub fährt, übernachtet sie am liebsten bei Familie oder Freunden (34 Prozent). Und auch Sharing-Services sind bei jüngeren Verbrauchern beliebt: 17 Prozent der Generation Z suchen eine Unterkunft für ihren Urlaub gerne über Airbnb. Bei den über 35-Jähringen sind es nur 9 Prozent.