KI-generierte Bilder im Marketing: Vertrauensverlust oder Chance?

Ein Beitrag aus unserer »Standpunkte«-Reihe von Markus Bockhorni, Hallbergmoos.

Die Auswirkung von KI-generierten Bildern auf die Glaubwürdigkeit von Marken wird unterschätzt. KI-Bilder können das Vertrauen der Verbraucher beeinflussen. 

Die Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI) zur Generierung von Bildmaterial nimmt rasant zu. Stockbibliotheken, Social‑Media‑Feeds und sogar Nachrichtenportale sind inzwischen voll von synthetisch erzeugten Motiven. Für Konsumentinnen und Konsumenten wird es immer schwerer zu erkennen, ob beispielsweise das Foto einer neuen Produktlinie real existiert oder in Midjourney entstanden ist. Diese Intransparenz gefährdet Markenvertrauen.

Denn Bilder haben schon immer eine besondere Bedeutung für unsere Wahrnehmung: Sie vermitteln Realität, wecken Emotionen und prägen kulturelle sowie persönliche Erinnerungen. Doch mit der zunehmenden Verbreitung von KI-generierten Bildern stellt sich die Frage: Was ist noch echt? Und wem kann man überhaupt noch vertrauen? Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Transparenz über die Herkunft ihrer Bilder zu wahren und ihre Bildsprache so einzusetzen, dass sie nicht als manipulativ empfunden wird.

KI vs. klassische Bildbearbeitung: Was ist anders?

KI-Bildbearbeitungstools wie Midjourney, Adobe Firefly, aber mittlerweile auch DALL-E bieten zahlreiche Vorteile gegenüber herkömmlichen Programmen wie Photoshop. Während Bildbearbeitungsprogramme bestehende Bilder bearbeiten, können KI-Tools vollkommen neue Bilder erschaffen. Das geschieht ganz einfach auf Basis von Sprachbefehlen. Diese so genannten Prompts ermöglichen realistische Bildkompositionen, die bislang nur durch professionelle Fotoshootings oder mit umfangreicher Bearbeitung realisiert werden konnten. Genau hier liegt das Problem: Je realistischer die generierten Bilder werden, desto schwieriger wird es, zwischen realen und KI-erzeugten Bildern zu unterscheiden. Verbraucher nehmen Bilder immer noch als Abbilder der Wirklichkeit wahr. Wird jedoch später bekannt, dass ein Bild künstlich erzeugt wurde, kann dies zu einem massiven Vertrauensverlust führen.

Risiken von KI-generierten Bildern im Unternehmenskontext: Achtung Urheberrecht!

Die Nutzung von KI-generierten Bildern kann für Unternehmen schwerwiegende Konsequenzen haben. Wenn Verbraucher den Eindruck gewinnen, dass ein Unternehmen nicht transparent mit Bildmaterial umgeht, kann das nachhaltigen Schaden an der Reputation anrichten. Zusätzlich besteht eine rechtliche Unsicherheit: Viele KI-Modelle wurden mit Bildmaterial aus unbekannten Quellen trainiert. Enthalten generierte Bilder urheberrechtlich geschützte Elemente, kann dies rechtliche Konsequenzen haben. Unternehmen, die auf Nummer sicher gehen wollen, sollten daher bevorzugt auf Bild-Anbieter setzen, die ausschließlich lizenzfreie Bilder anbieten, wie Pixabay, Unsplash oder Freeimages.

Mit dem Inkrafttreten des EU AI Acts steigen zudem sukzessive die regulatorischen Anforderungen an Transparenz und Nachvollziehbarkeit bei der Nutzung von KI-Systemen – auch im Bereich generativer Bildmodelle. Unternehmen, die auf Nummer sicher gehen wollen, sollten daher bevorzugt auf Bild-Anbieter setzen, die ausschließlich lizenzfreie Bilder anbieten, wie Pixabay, Unsplash oder Freeimages.

Strategien für den verantwortungsvollen Einsatz: Branding, Recht und Ethik

Um das Vertrauen der Verbraucher zu erhalten, sollten Unternehmen eine klare Strategie für den Einsatz von KI-generierten Bildern entwickeln. Folgende Punkte sind dabei essenziell:

1. Transparenz schaffen: Klare Kennzeichnung von KI-generierten Bildern, um Missverständnisse zu vermeiden. Z. B. durch einen Alt‑Text »AI generated« oder eine Bildunterschrift.
2. Authentizität bewahren: KI-Bilder nicht nutzen, um Realität zu verzerren, sondern um kreative oder illustrative Zwecke zu erfüllen.
3. Rechtliche Sicherheit prüfen: Tools wählen, die nachweislich mit rechtmäßigen Datenquellen arbeiten und eindeutige Lizenzmodelle liefern.
4. Ethik‑Guidelines etablieren: Verbindliche Richtlinien für den Umgang mit KI‑Bildern im gesamten Content‑Workflow definieren.
5. Medienkompetenz fördern: Teams schulen, Fakes zu erkennen und die eigene Nutzung transparent zu kommunizieren

In diesem Zusammenhang wird es immer wichtiger, die Medienkompetenz der Verbraucher zu stärken. Dies, um KI-generierte Inhalte kritisch zu hinterfragen und Fake-News erkennen zu können.

Vorteile für Unternehmen: Effizienz, Skalierbarkeit und Personalisierung

KI‑generierte Bilder können Produktionskosten erheblich reduzieren und die Time‑to‑Market verkürzen: Motive entstehen in Minuten statt Tagen. Durch automatisierte Variantenerstellung lassen sich Kampagnen zudem nahtlos für unterschiedliche Zielgruppen, Sprachen und Kanäle adaptieren. Gleichzeitig verbessert sich die Datenbasis für A/B‑Tests, da Marketers binnen kürzester Zeit Hunderte Kreativoptionen testen können. Darüber hinaus ermöglicht KI‑gestützte Bildpersonalisierung hyperlokale Kampagnen, indem Hintergrund, Farbpalette und Bildstimmung binnen Sekunden an regionale Kulturcodes angepasst werden. Auch Nachhaltigkeitsziele profitieren: Wird das Shooting im Studio durch digitale Renderings ersetzt, sinkt der CO₂‑Footprint: Models, Produkte und Bild-Assistenzen müssen nicht mehr um die halbe Welt fliegen für ein Fotoshooting.

Unternehmen, die diese Vorteile nutzen, können deutlich mehr Inhalte produzieren und verschaffen sich einen klaren Vorsprung am Markt. Ausschlaggebend für den Erfolg sind dennoch klar definierte Regeln: Eine zentrale Sammlung bewährter Prompt‑Vorlagen – unter Berücksichtigung der oben erwähnten strategischen Bausteine – kann beispielsweise dafür sorgen, dass Stil, Farben, Motive und Bildaufbau zur Marke passen, die Arbeit der KI nachvollziehbar ist und auf einem rechtlich sicheren Fundament steht.

Chance ja – aber nur mit Compliance

KI-generierte Bilder können ein wertvolles Instrument im Marketing sein, bringen jedoch erhebliche Herausforderungen mit sich. Unternehmen müssen sich bewusst machen, dass Bilder mehr als nur visuelle Inhalte sind – sie transportieren Emotionen und erzeugen Vertrauen in die Marke. Eine durchdachte Strategie, die Transparenz und Authentizität gewährleistet, ist daher essenziell, um den Nutzen von KI-Bildern auszuschöpfen, ohne das Vertrauen der Verbraucher zu riskieren. 

Quelle: Autor

Markus Bockhorni ist Gründer und Inhaber der eMBIS-Akademie für Onlinemarketing.

In seinem Fachbuch »Erfolgreich als Online-Marketing-Manager. Auf diese Soft Skills kommt es an – heute und in Zukunft« (Springer Gabler, 2019) widmet er sich dem Thema Lebenslanges Lernen. Als Gastautor ausgewählter Fachportale veröffentlicht er regelmäßig Artikel zu den Themen Onlinemarketing, Weiterbildung und Lebenslanges Lernen.